“想跟所有信任我的加盟商道歉，因为我自己的能力不足，因为我的认知问题，我自己过去所犯下的错，却要让所有人来陪我承担，对不起……”

　　圆真真奶茶，是一个成立了五年的网红品牌，巅峰时在全国开出300多家门店，年流水接近4000万。

　　成功追赶创业风口，两年半时间开出300多家门店，年流水接近4000万，曾是网红奶茶圆真真创下的亮眼成绩。

　　然而迅速走红之后，这家品牌的诸多短板逐渐暴露，业绩大幅下滑，创始人也身负200万债务，开始无奈摆地摊、谋求生路……

　　2018年，新茶饮赛道迎来了高速增长阶段，庞大的市场空间，吸引了许多创业者纷纷涌入。谢瑶也迅速加入这股创业潮，打造了圆线万元启动资金，在成都开出第一家“圆真真奶茶店”，主打手作珍珠奶茶，爆款有“黑糖真真都有”“黑真真芋泥奶茶”“麻麻嚼嚼奶茶”等。圆真真还推出了鲜果茶、芝士奶茶、风味茶和季节限定款等，价格集中在12-18元之间。

　　为了给门店做推广，谢瑶还在自媒体平台上投放广告，并瞄准抖音短视频探店的流量风口，推动品牌迅速走红。“16平方米的小店，每天卖个6、7千，天天排队”谢瑶称。“我一度以为自己是天选之女。”

　　新店生意的火爆，让谢瑶萌发了加速扩张的想法。很快谢瑶拿了300万投资成立公司，开了多家门店，每家店的业绩都不错，月入过万是常态。

　　很快，到2021年上半年，圆线家门店。最高峰时，全国门店的年流水近4000万元。“那个时候真的是睡着都能笑醒，觉得自己太厉害了，干啥都能成，还幻想着上市，搞个千店万店的。”

　　随着门店规模快速扩张，圆真真奶茶的短板逐渐暴露出来，其中对加盟商管理不到位，成为品牌的一大痛点。

　　谢瑶称自己在外地巡店时，发现出餐标准和卫生等诸多问题，回来后就下定决心，不再开放四川以外的加盟。“外地加盟商太多，让我觉得管理难度增加了，管理不好就是我对品牌不负责任。”

　　另一方面，在圆真真奶茶探索品牌升级的过程中，定位逐渐走偏也成为一大原因。2021年下半年，圆真真奶茶自创了“嚼感茶饮”这一概念，并投入大手笔进行营销。然而对于这一尝试，消费者并不买单。

　　“为了品牌升级硬生生造了一个词——‘嚼感’，丢掉了最初‘手作珍珠’的品牌概念。不开放四川以外的加盟也让我们失去了扩张规模的最佳机会。”谢瑶在接受媒体采访时说。

　　没有把握市场趋势和消费者的喜好，圆真真奶茶的业绩开始下滑。与此同时，茶饮市场进入白热化竞争阶段，喜茶、奈雪等纷纷掀起了激烈的价格战，并掀起了一波加盟热潮。在激烈的市场竞争中，圆真真逐渐被落下。

　　2023年，谢瑶关掉了最后一家直营门店，公司累计亏损1000万元。“太伤元气了。就我自己所有的钱也都全部押进去了。”

　　为了还债，谢瑶甚至连家里住了二十多年的房子都卖了，这也是她最后的资产。“这里是我和父母、外公外婆吃了20多年饭的地方，但是现在他们四个都不在了，而我连着最后的回忆都没有办法保留。”

　　在品牌大规模关店后，谢瑶因此负债200万，开始尝试摆地摊卖奶茶，后续又打造了一家餐饮品牌，主打铁锅豆花牛肉火锅。

　　从月入千万，到负债并重新创业，谢瑶开始通过发布短视频，分享自己的创业历程。其中在一条视频中，谢瑶总结了自己创业踩过的三个坑，“第一是把运气当能力，在创立圆真真之间，除了参与投资过一家咖啡店，从未实际管理过门店”。

　　谢瑶还反思了品牌发展过程中，存在的自嗨式创新问题，以及自己身为创始人却不管钱，给公司埋下了隐患。“我几乎不关系公司现金流，毫无风险防范意识，所以才会在危机到来是没有准备，最终导致公司现金流断裂”。

　　在新茶饮市场加速内卷的这几年，包括一点点、厝内小眷村、伏小桃，还有如今的圆真真奶茶，这些初代网红奶茶品牌，都面临着严峻的生存挑战。

　　行业的洗牌已经接近尾声。在马太效应下，头部玩家的市场不断扩张，而缺少资本、规模和品牌的一批中小玩家们，想要在巨头重重包围下杀出来，非常困难。

　　而对于圆真真奶茶来说，品牌走向今天的困境，既离不开外部竞争的压力，也有内部管理因素导致。正如创始人谢瑶所说：“凭运气挣的钱，最后都凭实力亏出去了。”

　　身处内卷的茶饮市场，如何打造差异化已经成为众多品牌的目标。因而一些品牌会想方设法进行创新，例如包装一些新奇的营销概念，用一些猎奇的玩法来吸引顾客，推动品牌出圈。

　　但不可忽略的是，品牌的差异化必须建立用户的需求上。差异化不仅仅是为了标新立异，而是为了更好地为用户创造价值，提供独特的消费体验。

　　例如圆真真奶茶在进行品牌升级时，推出了“嚼感茶饮”的概念，然而事实证明这一概念并不符合消费者的需求。

　　随着日后健康化、减糖逐渐成为主流趋势，各类水果茶、轻乳茶等产品加速推陈出新，品牌定位模糊的圆真真奶茶，也逐渐被消费者“抛弃”。

　　创始人谢瑶也承认当初为了差异化进行品牌升级，结果导致了品牌定位走偏：“我们最开始的slogan叫一杯淳朴真心，一杯质朴奶茶，到后面就完全变味了，把我们最核心的‘手作’丢掉了”。

　　像圆真真奶茶，也通过放开加盟，很快就达到300多家门店，但这并不代表品牌的势能足够强，只是利用市场的时间差来取得规模。

　　随着市场逐渐成熟，一些缺少核心竞争力的玩家，将很快被淘汰。在面对市场新的趋势变化时，这些中小玩家的适应能力和抵抗风险的能力，显然存在不足。

　　随着马太效应的持续，头部品牌加速扩张，形成了强者越强、弱者越弱的局面。包括蜜雪冰城、茶百道和古茗等，凭借其强大的品牌影响力、资金实力和供应链优势，快速占领市场份额，进一步巩固地位。

　　而中小品牌由于资金和资源有限，则处于极其被动的地位，面对市场竞争和头部品牌的挤压，生存空间越来越少。包括一点点、厝内小眷村、伏小桃等，都在去年传来大规模关店的消息。

　　包括蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨等前几大巨头，占据了茶饮市场的半壁江山，留着中小玩家的生存空间，正被进一步挤压。

　　可以预见的是，随着未来竞争的加剧，更多缺少规模、成本和资金实力的品牌们，将被逐渐被“出清”。