“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜…”印尼巴厘岛的一所残疾人慈善学校里，一个穿红衣服的小女孩对着来支教的中国老师，娴熟地唱出了这首火遍中国大街小巷的歌，这是她会的第一首中文歌。

　　四年前，这首魔性的蜜雪主题曲第一次出现在印尼万隆的街头。而现在，这个东南亚人口最多的国家，已经长出近三千家蜜雪门店，成为热门景点般的存在，不少游客去印尼的第一站，就是去“Mixue打卡第一杯奶茶。

　　据Momentum Works预测，按照目前蜜雪冰城的开店速度，它今年就会超过星巴克、麦当劳、赛百味成为世界门店数量最第一的连锁餐饮品牌。

　　蜜雪冰城在海外11个国家的扩张速度，已经到了让人瞠目结舌的地步。资深出海投资人夏罡对雷峰网左林右狸频道如此评价：疯狂扩张是猛药也是毒药，只要扩张就必须保持扩张，速度一旦慢下来，蜜雪就会被质疑声缠绕，各种问题都会爆发出来，现在的故事能不能讲下去都是问题。

　　在此之前，另一家公认的“出海之王”是名创优品。出海这条路，名创走了近十年，蜜雪只走了它一半时间。

　　前者已经先后在美股、港股上市，虽然经历毁誉参半、叫好不叫座，但整体还是呈上扬趋势，出海故事基本成了。

　　后者在2022年A股寻求上市不顺后，今年又向港股提交了招股书。然而资本市场对茶饮的兴趣每天都在减退，蜜雪能否讲好出海故事，决定着它能否在期博一个好的估值。

　　新店看起来气派极了，仅门店面积就大了两倍多，大灯照在新冰淇淋机上都能反光，不少顾客站街边左右看两眼，就被对面“买多少送多少”的开业活动勾走了。这已经违反了品牌保护距离的约定，李先生对雷峰网左林右狸频道谈了自己的愤慨，但也无可奈何。

　　出行受限这三年，蜜雪国内门店量逆势增长近3万家，与之对应是加盟商门店保护距离从1公里缩减至500米，最后近乎为0。

　　这并非蜜雪放宽了加盟限制，而是这几年国内茶饮市场过热，竞争太激烈了，想加盟开店的人太多了，蜜雪不给开，别的品牌也会开。

　　蜜雪内部人士孙晓告诉雷峰网左林右狸频道：早年蜜雪只要申请就给批，现在节奏慢下来了，非街边黄金地段不给授权，还建立了内部考核机制，建店之前审核员会在地址附近做人流检测，看周边是否有小区、学校、商场等客流集中区，如果指标达不到就不让开店。

　　蜜雪加盟商万辉对雷峰网左林右狸频道爆料，自己之前申请时其他资质都符合，但在选址环节被审核员卡了大半年，前前后后挑了7个地方，都被否决了，最后无奈加盟了其他品牌。

　　卷至茶饮赛道的下半场，茶饮品牌连锁化率进一步提高到50%左右，小品牌快速出清，剩下实力强劲的头部品牌，为争夺优势位点各尽其能。

　　蜜雪的加盟模式非常适合在海外扩张，且蜜雪故事本身也需要持续不断的扩张。现制茶饮供应链与原材料简单，标准化程度高，打法极易复制。而且蜜雪是家供应链公司，靠给加盟商出售原材料赚钱，不断扩大门店规模意味着市场不断扩大，能挣更多的钱。

　　出海投资人夏罡对雷峰网左林右狸频道谈到，蜜雪所有海外的区域代理，都是国内有几十上百家蜜雪店的大加盟商出去做的。蜜雪自己不管，只是做探索市场的前期培训。

　　比如菲律宾市场，蜜雪就会把这些加盟商放在一起，给他们开个会，告诉他们现在要开拓菲律宾市场，谁想去谁去。蜜雪会把大部分权利都下放给他们，开很多优惠条件，给各种各样的政策来辅助，确保他们去那肯定是能赚钱的。

　　他笑道：“跟捡钱的一样，加盟商唯一要做的，就是帮蜜雪冰城拓宽渠道，把蜜雪的旗帜插满整个国家，蜜雪只管给他们解决供应问题。”

　　如前所述，蜜雪最早出海之地不是印尼而是越南。蜜雪上游鲜果和茶叶等原材料产地多位于国内西南地区，比如国内销量第一的单品柠檬水里的柠檬，就产自四川安岳，蜜雪还在四川建有自己的原料加工厂。

　　越南离原料工厂很近，而且东南亚饮食习惯和消费水平都贴近蜜雪国内的产品定位。加之奶茶品牌出海已经对东南亚市场教育过一波了，所以东南亚对奶茶的接受度普遍比较高，蜜雪一下子就火了。

　　2020年蜜雪才进入东南亚人口最多的国家印尼，两年后，蜜雪就在印尼开店超2千家，模式再次被验证成功。同期，蜜雪官宣进入菲律宾、韩国、日本等市场，把中国供应链的优势用到极致。

　　前一位出海之王也是如此，名创优品出海所谓占有“先发优势”，也是最先成体系利用中国供应链优势，把成本更低的工业品卖向海外。

　　2015年，成立不过两年时间的名创优品在国内快速铺设超过千家门店并实现了50亿的销售额，一批东南亚华侨回国后看到名创优品的门店，觉得模式很好，主动找到名创优品创始人叶国富合作，想帮忙拓展海外市场。

　　名创最早不知道怎么做海外，只是单纯将国内模式复制出海。一盘货打全球，直接把国内的货、国内的店型搬到海外，海外签国家独代，总部派个人做指导，货从国内进。店型模型什么这些东西都帮代理商做好，代理商直接运营就好。

　　名创自己并不产货，而是选品贴牌，或者做些小设计请工厂代工。有中国供应链的支持和国内上千家门店产生的规模效应，名创的产品物美价廉，又开在商场里，比一般的街铺杂货店装修更干净整洁，名创在东南亚很快有了声量。

　　但此时国内市场依旧是名创的经营重心，海外市场属于国内团队兼顾着做做，并非重点项目。直到2023年初，名创将业务重心从国内转移至国外，团队里的骨干成员几乎都被调去东南亚，部分已经常驻海外。

　　有券商测算，国内目前购物中心数量约为6千家，而名创目前国内门店量已经有4千家左右，基本覆盖大部分有价值的位点，再想开新店，只能往消费能力没那么高的下沉市场开拓。

　　财报数据也能看出来，每家名创门店平均年化收入已经从2019财年的280万降至2023财年的210万。

　　这固然有疫情后线下客流量和居民消费意愿均未完全恢复的客观原因，但更关键的点在于，本应该撬动收入杠杆的IP联名策略，效果并不明显，因为名创近四年平均客单价增长还不到3块钱，很难抵消客流减少的影响。

　　而且受电商影响，前几年名创门店卖得比较好的耳机，现在对标电商平台上价格没有半点竞争力，名创的产品更新速度也很难追得上爆品的变更速度。

　　名创国内电商以前加上o2o线%。家居品类本身货盘散，而且上游供应链复杂。名创上游有800家供应商，要像电商那样快速协调快速相应基本不可能。而且叶国富之前哎呀呀干了七八年，后来换名创继续干，基本上干了快20年线下零售，线上战绩远弱线下。

　　于名创而言，提高收入要么多开店，要么产品有高溢价，海外市场恰能同时满足这两点。名创今年将会在国内开400家新店，而在海外将会开600家。

　　海外市场观察员王蒙对雷峰网左林右狸频道介绍，在国内算是中低端产品的名创，海外市场定位已经朝“轻奢”方向发展。名创在印尼市场的定价是国内的1.5倍，而在美洲地区，2023财年的单店平均年收入已经达到300万元，比国内平均单店收入高出近一半。

　　但两家品牌对渠道的管理模式截然不同。相较名创，蜜雪最大的优势在于其牢牢掌握源头原材料的供给，而且以蜜雪3万多家门店的规模，能极致压缩上游原料供给的价格，确保蜜雪产品在同类茶饮产品中有价格优势。

　　简单来说，由蜜雪加工厂生产的奶茶料包，已经变成手机一样的高标准化产品，分销级别越高的加盟商找总部拿料的价格就越低，大加盟商再将原料分销给小加盟商，赚差价。

　　蜜雪不管这个地方有200家加盟店还是500家加盟店，蜜雪只对接某个区域的大加盟，当地市场加盟商自己管，但总部保有查看加盟商各类信息的权限。

　　一位跟着出海的加盟商许坤告诉雷峰网左林右狸频道，目前蜜雪海外系统并不像国内那么完善，总部只给海外加盟商上了最基本财务的ERP，如到货、库存、收银等门店经营的数据会上报给总部，但其他加盟商的管理、门店的全景、供应链等系统暂时不对海外加盟商开放。

　　蜜雪能2年在印尼开出2千多家门店，第一批蜜雪加盟商发挥了至关重要的作用，他们就是当地oppo和vivo经销商们。（更多蜜雪出海相关故事，欢迎添加作者微信aqingcjx 交流沟通）

　　蜜雪开的是街边店，而且加盟体系与手机的分销体系相似度非常高，所以入驻印尼时蜜雪没有去找那些掌握商场或者其他资源的华人家族抱大腿，而是找到了在零售渠道根基很深的ov经销商。

　　当年，还是oppo皖南地区总经理的李杰从国内带了一批兄弟来到印尼，一个个手机店聊，打开了oppo手机在印尼的市场。十年后，印尼手机市场基本被ov占领，这批经销商兄弟也积累了一些资源，开始基于印尼市场，跨界做别的生意，比如美妆Y.O.U、咖啡Tomaro等品牌。

　　他们的手机经销店一般也临街，通常一楼开手机店，二楼会租出去做个店。但对蜜雪，他们会拿出一栋临街铺子。

　　ov经销商何谢对雷峰网左林右狸频道表示，东南亚街边店租金成本没有国内那么高，投入一家蜜雪街边店的成本早期大约只要20-30万，比国内小面积的蜜雪店更低。蜜雪印尼市场开前300家的时候，一个月门店流水能有10-15万，毛利将近60%，差不多半年就能回本。

　　于ov经销商而言，蜜雪价格体系非常契合印尼实际消费情况，再加上总部资源扶持，注定是门赚钱的生意。

　　印尼创业者万华对雷峰网左林右狸频道提起，现在印尼一家仿照蜜雪做的茶饮品牌momoyo，疑似用的也是蜜雪的原材料。类似东南亚的海底捞一样，当地的经销商有KPI业绩，但是本地海底捞加盟店只能消耗掉80%，剩下的材料加盟商就会分销给其他小品牌，这样KPI也完成了，也不会乱市场。蜜雪可能也是如此。

　　也比如上文提到的让国内加盟商倍感头疼的门店保护距离，如今也在印尼市场显现。随着政策资源的收缩，以前30万就能拿下的街边店，现在差不多要40万了，回本周期也回到8-12个月的正常区间。

　　海外投资者陈桦表示，无论是国内还是海外，蜜雪目前的快速扩张其实总部释放了一些政策利好的刺激导致的，并非市场本身能容纳这么多店，除了早期的加盟商，后进入的大部分都挣不到钱，有点为上市而扩张的感觉。东南亚现在的红利也是因为市场还没饱和，过个三五年可能就饱和了。

　　标准化的流程极度简化了蜜雪的门店运营流程，产生了一种是加盟但近似自营的效果，但这并不适合SKU繁多的名创。

　　名创最早也是目前使用范围最广的模式，还是代理模式。这种模式下，代理商自己选品并买断商品所有权，名创指导经营但不对盈亏负责。

　　这些代理商一般是当地具有丰富资源和零售经验的本地渠道商，比如最早带名创出海的新加坡华侨商人，又比如名创第二年进入墨西哥市场时，代理商是当地零售界财阀Carlos Slim，他们掌握当地多数商场资源，位点和店铺租金等方面都能给到相应资源倾斜。

　　一个好的合作伙伴给名创带来的加成是巨大的，除中国地区外，墨西哥长期排在名创门店量最多的前三个国家，目前有超过2百家门店，和印尼不相上下。

　　此前名创就曾起诉加拿大代理商贪腐和挪用资金等行为，最后名创收购了加拿大代理商的公司，无奈开始自运营。自运营早。