第一财经邀请我做一个分享有关新的消费趋势“穷鬼套餐”的流行背后的市场逻辑和消费心理。以下是他们整理出来的音频的文字版。

　　首先得给大家弄明白什么叫穷鬼套餐：以前的穷鬼套餐，特指麦当劳1+1随心配。后来，把大的消费连锁品牌的最有性价比的套餐都称之为穷鬼套餐，包括新荣记的398套餐。

　　第一财经：现在网友口中盛行的“穷鬼套餐”消费的风，快餐品牌开始，也“刮”到了一些高价品牌，您认为背后有哪些成因？

　　小野酱：首先，我们会发现大量的“穷鬼套餐”都是以零售业、食品类为主，因为吃是刚需，而且它们通常有个特征，就是拥有大量的线下连锁实体的品牌为主，比如说麦当劳、肯德基、山姆、盒马、达美乐、星巴克、瑞幸等等。国民一天三顿饭，不把钱花在（吃）肯德基上，就会把钱花在（喝）星巴克上等等。

　　所以这些品牌怎么吸引公众的注意力？我认为“穷鬼套餐”一定程度上是出于营销考虑。很多情况下，我们必须要花时间去到店里才能享受这些“穷鬼套餐”，可以把它看作一种线下引流的行为。既然现在线上流量这么贵，那品牌就自己策划一些活动，牺牲掉一些所谓的利润，然后把受众引到线下门店来。做过线下零售的人都知道，有进店数才能有成单量，才能有连带销售产生的机会。

　　以前有一个行业潜规则，比如奶茶店刚开业的时候，常用的套路就是“买人头”排队。最开始的时候，10-20个人只有一个真客户，慢慢迭代变成两个人。十个排队的人中有两个人是真的购买者。同样可以类比到“穷鬼套餐”，像大量的人在“肯德基疯狂星期四”的时候去（肯德基门店）买吃的，也会在门店中形成同样的逻辑。

　　第二个，从品牌方来说，更多的是花小钱办大事。比如去年的茅台和瑞幸联名，不管是茅台还是瑞幸都“赢麻了”。Fendi和乐乐茶的联名就是一种“种草行为”，现在买不起（奢牌），但是对这个品牌增加了解，在心中存在锚定效应，以后说不定就会变成用户。很多大品牌的营销，其实有时候并不那么在意短期的ROI（投资回报率），特别是一些大品牌。它们去赞助一些大学生活动，或者是一些就是青年女性的活动，这是在用长期主义的角度去培养自己的客群。

　　第三点，其实构造一个品牌的时候，会有一个逻辑叫“产品构成的三角形”，就是商家或者品牌方在设置产品构成的时候，通常会设置三类产品。第一类叫核心产品，指的是产品能给顾客带来效用和利益，满足客户的核心需求的这一类东西，是客户真正想要购买的东西；第二个是形式产品，包括产品质量、形状、外观、颜色、商标等等，它有一些比较特别或者限定的东西存在；第三类就是衍生产品，也可以称之为附加产品。是指客户在购买产品中获得的附加利益和服务，包括一些培训、客户群圈层。比如说LV的包是最有名的，它的Number Four一直卖得都非常好，包就是LV的核心产品。去年LV出了一个所谓的形式产品，就是书和帆布袋580元的组合，其中最便宜的是城市指南系列，一本要290元，买两本才可以获得一个帆布袋。很多人可能买不起一两万的LV包，但可以花580元买一个LV的书和帆布袋，可能对于这类消费者来讲，也跟这个品牌产生了链接。

　　所以LV的形式产品就是书和帆布袋，它降低了一些获客的门槛，延伸的产品其实提供了情绪价值。购买者跟这个品牌产生了关联，可能满足了虚荣心。

　　这样（营销的）品类非常多，比如说各类茶饮。如果大家去关注的话，现在几乎所有的茶饮店，买茶就送像帆布包、贴纸、吸管，还有一系列的联名的东西，其实在某种程度上，茶才是它的主要东西，送的一切衍生产品，更多的其实是满足了大家像是发朋友圈这种情绪价值，或者是一些圈层的东西，因为（茶饮店）经常做像古装剧，或者最新IP的这些联名款，其实也是一种圈层效应在里面。

　　小野酱：资本和消费者之间共建的一个逻辑，就是其实资本都是嗜血的，他们就跟鲨鱼一样，闻着味儿就来了。“穷鬼套餐”并不是商家没有根据的行为，而是因为整个经济环境，他们为消费者带来适配度更高的产品。在消费者心里我们就会发现，在这种时期，钱越来越难挣了。所以我们这一波人在构建新的消费理性，需求越来越清晰了，更加向内求。他们觉得“该省省，该花花”，另外就是他们可能对于品牌也祛魅了，他们更在意产品本身的价值。

　　当然这里面也有一部分是商家之间互相竞争带来的一个结果，在竞争的时候会暴露对方的一些优点或缺点，帮助消费者更加理性的理解一个产品是怎么样构成的，比如脑白金，以前我们会讲送礼只送脑白金，但实际上，很多年轻人送给长辈脑白金之后发现，他们吃了脑白金之后，睡眠变得很好，人又变得有精神了，但实际上脑白金的主要成分就是褪黑素。以前我们不理解这些东西的时候，我们就会觉得脑白金好管用，但现在我们知道褪黑素这个东西的时候，我们为什么不直接吃褪黑素呢？褪黑素的价格可能比脑白金要便宜很多。

　　这里就要引入一个概念：第四消费时代。实际上我们现在遇到的很多情况，日本早已经遇到过也完整地走过了一个周期，他们把现在的消费周期称为“第四消费时代”。

　　“第一消费时代”是当时改革开放，人们突然间变得富有，我们开始觉得西方的一切都是好的，所以我们会发现当时的装修会追求非常奢华的欧洲装修逻辑，那时候审美或者购买东西的逻辑，觉得西方就是好的；“第二消费时代”时，认为是“大的”就是“好的”。比如要买大房子、大的车、大的电视。这是一个非常朴实的追求；“第三消费时代”其实就是新一波的年轻人成长起来，他们觉得老一辈的审美都非常的丑，所以在这个时期，个性类的东西就是好东西2017-2018年左右，一个叫“新消费”的概念被提出，那时候强调“所有东西都值得在这个时代再被做一遍”。一个调查显示，当国民可支配收入到7000美金的时候，新一代的人就会对很多的消费品有新的审美诉求；“第四消费时代”，就是地产风波、老龄化、经济泡沫、经济疲软，这时候一切东西都变得不太值钱，失业率也变高了，赚钱也变难了，所以这时候，有性价比的东西就是好东西，日本有名的“无印良品”“优衣库”在这个时期产生的。

　　在这样的时代，很多人说“消费降级”，我不认同。我认为“消费平替”这个概念是合适的，因为对于有些人来说是降级，但对于有些人来说是升级，其实是一个消费分级的概念。在消费平替的时代，“替”才是重点，质量不能拉夸，但是价格还得过得去，所以在这个时期，比如中国的名创优品就会变得比较的流行和畅销，而叶国富在做这个品牌的时候也表示，尽量所有的单品在99元以下，我认为这很适合时代浪潮。

　　包括拼多多、淘宝、1688（阿里巴巴）在内，越来越多的电商平台在做百亿补贴的活动。所以在这样一个时代，我们就是“骑共享单车逛酒吧，该省省，该花花”。

　　第一财经：您如何看待“穷鬼套餐”对消费行为的长期影响？这种定价策略是否能够有效地激发消费者的购买？

　　小野酱：其实我们作为普通的消费者，在用消费行为构建我们的人生。每一次的付费行为都是在金钱投票。消费的品味、衣着、香水等，其实都在构建我们的人生。

　　而我们当下消费行为的心理深层的动因，我把它归类为三类。第一类是新鲜，用一个现在流行词来表述就是“crush”，是当下让我有种怦然心动的感觉，或者产生了猎奇的心理；第二个是事件，就是“event”。你会发现商家会发明很多的“events”让你消费，比如优衣库每年夏天都会跟很多大IP进行合作，生产当季限量的T恤；比如茅台和瑞幸的合作，也会促使你本来可能不喝瑞幸和喝茅台，但因为这个行为产生了猎奇的感觉，为这个事件买单；第三个，可能是最重要的原因，就是获得一种圈层的认同感、社交货币。比如现在一些女生很流行穿洛丽塔，被称为“洛娘”，但有一些人可能喜欢穿汉服，这就是不同的圈层，越来越多这样的圈层的人可能会有一些比较共性的消费行为。

　　基于以上三点我们会发现，如果商家长期只用一种行为模式做营销，无法长期刺激群众购买，所以商家必须不断的发展出新的“events”。寻求便宜只是一种乐趣，但人终归是会喜新厌旧的，即使最为节省的人，当下没有思考地去买平时舍不得买的东西是快乐的。在这种情况下，我觉得商家会更“卷”，因为卖方市场变成了买方市场。公众有了更多挑选的空间和品牌；还有一个逻辑：未必是因为有了“穷鬼套餐”之后大家变得不爱花钱，即使现在有很多“穷鬼套餐”，年轻的一代也不见得每个人都在存钱，大家会把钱转移到他们的爱好和情绪价值的部分，会思考自己的真正需求到底是什么，是一个名牌包，还是钱省下来去看世界。这几年，比如中国香薰的购买人群在变多，还有在塔罗牌、禅修、普拉提上消费，或者佩戴桃花石、碧玺，为了招桃花或者发财，大家对于自己身心灵的诉求，这几年花的钱越来越多了，可以理解为有些人把吃上面省下来的钱去花在了情绪价值的部分。

　　第一财经：从商家的角度，“穷鬼套餐”是否为消费企业提供了新的思路，亦或只是短期有效的营销策略？

　　小野酱：回归到营销三角形的逻辑，一个品牌在构建自己的产品矩阵的时候，一般会有三类产品。“穷鬼套餐”某种程度上只是一种引流的手段，如果是优衣库或名创优品，其实它们只是价格低廉，但产品本身的质量并不差，选择优衣库名创优品，我们会觉得它是一个性价比超高的产品。同样来说，我觉得拼多多其实不算是一个可持续的良性逻辑。这些所谓“平替”或者“穷鬼套餐”，本身质量并不差，他们做的最对的事情其实是在成本构成上，他们可能每一分钱都花得有出处，对得起品质。

　　我一直觉得这个世界是有次元壁的，而且世界越来越圈层化、越来越原子化，人的需求越来越多元化、越来越细分，所以不是所有的赛道和品类都可以“穷鬼套餐”，具体在于品类、核心消费人群、品牌到底有无值得溢价和付款的东。

　　在长时间各种营销渠道的熏陶下，消费者变得越来越聪明。比如以前，我是SK-II的忠实用户，1800元一瓶的“小灯泡”（产品名），核心成分叫玻色因，跟Olay玉兰油一款两三百的产品配方完全一样，甚至在某些配方上，后者比前者更加优质、效果更加好。我作为一个普通消费者，为什么不选择Olay玉兰油而是选择SK-II1800元一瓶的“小灯泡”呢？

　　同样，有一个酒馆叫“跳海”，现在开了很多家店，它的酒比别的地方就贵5-10元，但依然还会有很多人去他们店里消费，原因就是它构建了一个很好的社群，大家为这个社群文化买单。

　　所以我反倒觉得“穷鬼套餐”只是还原了生活的本真，而我们上一个时代的消费很多时候在我看来可能都有点伪精致，就是一个橱窗社会。

　　那我们要到底要怎么用消费来投票决定我们的人生？美国诗人罗伯特·弗罗斯特的墓志铭：“I had a lover’s quarrel with the world.（我和这个世界有过情人般的争执）”，我觉得每个人都是一样的，我们想要过让别人看起来更光鲜亮丽羡慕还是更尊重内心价值人生？可能在25岁到30岁之间，可能更加的追求过让别人羡慕的生活，但你可能到了某个年纪看透了一些事情之后，可能觉得要更加遵我内心的感受。

　　有几本书想要跟大家分享一下，我觉得有助于理解这个世界，并且理解自己的消费的行为，或者这个世界的商业行为是怎么构成的。第一本书《有闲阶级论》，讨论了在现实世界中如何获得和运用权力。我觉得这本书对我个人构建非常重要；第二本叫然后有一本书叫《末日松茸》，讲的是在一个爆炸过的地方，怎么长出松茸，松茸是如何有生命力，最后人们把松茸端上餐桌，给它更多的营销，卖更贵价钱。现在日本、中国的松茸都挺。